全国2008年10月自考广告学(二)试题

B. 由于小企业或新企业无法与大公司庞大的广告费用相抗衡，所以广告限制了竞争

B. 上海

B. 1983~1994年

D. 《新闻学》

A. 菲利普•科特勒

A. 对象定位

B. 使用“态度量表”

B. 渐进型

B. 1995年2月1日

A. 能够承载信息　C. 处于流动状态　D. 具有信息复制功能

A. 取得合法的代理资格　B. 具有全面代理能力　C. 具备有效的管理机制　D. 具有相应的经济实力

A. 与我国宪法及国家其它法律、法规不相抵触的原则　C. 切合广告业发展实际的原则　D. 规范化原则　E. 有利于广告业健康发展的原则

A. 每条广告都必须给消费者提供一个主题　D. 提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的　E. 提出的主题要有足够的力量感动消费者

A. 时间推移性　B. 效果累积性　C. 间接效果性　D. 效果复合性　E. 竞争性

B. 企业的目标消费者不完全等同于广告受众　D. 广告传播活动的不同阶段目标不同，需要从全体目标消费者中筛选一部分作为传播对象和诉求重点

B. 各类媒介的优缺点比较　C. 各类媒介的费用档次　D. 同以前广告活动的连接　E. 竞争对手运用媒介的情况

A. 以少胜多　C. 主次有序　D. 虚实相生　E. 活泼有致

A. 广告是社会繁荣的指标之一　B. 广告是生产与消费的润滑剂　C. 广告是对社会有强烈影响的一种经济行为　D. 广告能够间接促进人们生活品质的改进　E. 广告表现往往直接反映本地文化

A. 主题鲜明，标题精当　B. 事实为本，选材集中　C. 结构严密，语言生动　D. 感染力强，鼓动性强

广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的情感，使他们对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。

 广告管理属于经济管理的范畴。它是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。

  介于传播者与纯粹受众之间的受众称为介质受众。这些人具有双得身份，既是受者，也是传者；具有双重行为，既译码，也编码。他们是信息传播的中转站，是不同传播系统或符号系统的中间人，如翻译、传话人、意见领袖等。

  每千人成本为广告信息到达一千人（户）平均所付出的费用成本，公式为：每千人成本=广告费÷广告到达人数×1000。

广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，这就是广告的心理功效，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。

（1）广告定位有利于进一步巩固产品定位；  
（2）广告定位是说服购买的关键；  
（3）广告定位有利于商品识别；  
（4）广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材。  
（5）广告定位也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。

（1）生活方式和心理特征；
（2）购买和使用商品的原因；
（3）对各类品牌的态度和评价；
（4）对商品的特殊偏好、关心程度；
（5）媒介接触情况；
（6）兴趣、娱乐、对社会问题的看法；
（7）经常的消息来源；
（8）喜好的音乐、色调、节目。

（1）消费者：研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品，以消费者代替产品。
（2）成本：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本，以成本代替定价。
（3）方便：要考虑如何使消费者方便地购买到产品，以方便代替地点。
（4）沟通：沟通比促销更重要。

通过宣传产品独特的使用方法或运用方式，来吸引消费者对产品的特别关注，产生尝试的兴趣，或以新的使用方法增添消费情趣，或引发使用量的增大等。比如华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法。

所谓一体化策略，即以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。所谓当地化策略，即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求，创意和表现的广告作品。国际广告一体化策略与当地化策略，各有其理论基础。国际广告当地人策略理论，基于各国文化的特异性，以及若不遵从各目标市场国的文化差异、国民性格差异，必将使广告活动受挫。国际广告一体化策略理论，则基于人性的共通和全球的趋同，认为，尽管各国存在显著的文化差异，但人性总有共通点，如对健康、安全、荣誉的需要便是超越国界的。万宝路在世界范围内的成功，便于基于人类共同的英雄崇拜。在具体实施过程中，无论一体化策略不是当地化策略，都各有其成功的范例作为支持。从美国宝洁公司到日本的松下电器，都被视为当地化策略实施的佼佼者，万宝路、可口可乐、麦当劳则被视为一体化策略成功的经典之作。国际广告一体化策略，的确具有较多优势，不仅执行便利，经济节省，更主要的是有利于建立全球性产品形象、品牌形象、企业形象，避免当地化策略中广告资源分散，形象混乱的弊端。但是，国际广告一体化策略的实施却是有条件的，这就是广告的产品，必须具备各地消费者需求和期望的一致，必须能从中寻找到世界性的共同主题。由于产品的限制，由于各目标市场国市场差异的实际存在，所谓国际广告全球一体化，并非绝对的划一。在大多数情况下，它只是广告主题的统一性和广告基本模式的大体一致性，各市场国根据当地情况，分别执行和实施。这实际上是一体化策略与当地化策略的一种通融和结合。在国际广告的实施中，过分强调广告宣传的当地化，将造成广告资源分散和损耗，不利于统一品牌形象的确立；过分强调一体化，广告讯息及其传达又比较难于为各目标市场国理解和接受，甚至遭到抗拒。即使在世界趋同的今天，从事国际广告活动的广告主，也有必要加强“中央”与“地方”、一体化与当地化的通融结合，生搬硬套某种策略模式，往往是不能成功的。

现代广告的一般运作程序      
（1）制定总体广告策略和广告计划：广告主依据自身的营销目标和计划，制定包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等内容的总体广告策略和广告计划。      
（2）市场调查与分析：广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析，通常包括总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情况、消费和消费者情况等内容。      
（3）广告笄：主要由广告代理公司来进行，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划。      
（4）广告创意、设计制作：主要由广告代理公司或相应的分支机构负责，依据广告策划方案，将广告信息转化为富有创造性的广告表现概念，最终转化为具体的广告作品。       
（5）广告运作具体执行和广告作品的发布：广告运作由广告商负责具体执行，广告作品的发布则收广告媒介负责完成。      
（6）广告效果测定及反馈：由广告代理公司或专门的调查机构负责执行，主要工作为测定广告效果，并把结果反馈给广告主。

（1）陈述广告内容  
（2）从广告主题、广告定位、广告创意、文案创作、广告构图等方面进行评析。